低于六年来平均水平 中国食用油行业整体综合满意指数仅为74.2分

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中国经济网北京7月31日电记者从中国质量协会了解到，2017年食用油行业满意度调查覆盖了14个主流品牌的食用油产品，并通过在线调查收集了29个不同消费特征城市的消费者数据，最终获得了3693份有效样本。男性消费者比女性消费者略高5.8个百分点。年轻人(25-50岁)占有效样本的83.3%，他们有独立的消费观念、消费习惯和消费决策权。今年食用油行业满意度指数为74.2，低于近六年的平均水平，比去年下降了2个百分点。

品牌满意度指数和nps指数中的食用油消费习惯

问:消费者喜欢哪种食用油？

答:调查显示，花生油、菜籽油、调和油、大豆油和橄榄油仍是目前消费者青睐的主流油品。大约一半的受访消费者普遍喜欢购买和使用花生油。

根据调查对象所在地区的分类，花生油在中南和华北地区的消费比例最高。菜籽油的主要消费市场在西南和西北地区，橄榄油在不同区域市场的消费比例约为20%-30%。

由于对转基因油的质疑，大豆油和混合油的市场份额逐渐减少。豆油仅在东北地区占有较高的市场份额，而其他地区的消费比例相对较低。各市混合油的消费比例甚至低于一些新的小品种油。

值得一提的是，在健康理念的宣传下，玉米油和葵花油已经崛起。

与前一年相比，玉米油、葵花油和橄榄油的消费比重大幅上升，成为人们餐桌上除花生油、大豆油和菜籽油“老三”之外的“新三”。

问:在家里使用食用油的习惯和原因有哪些变化？

答:在本次调查的受访者中，41.6%的家庭定期更换不同种类的食用油，以确保油脂营养的多样性和均衡性。老年人更容易受到健康观念的影响，选择定期更换食用油的种类。直辖市和华北地区的消费者比例较高，均超过一半。

在经常更换食用油种类的消费者中，除了在日常烹饪中使用食用油来平衡营养外，还有42.4%的消费者会尝试新的油类产品，因为市场上有新产品，40.5%的消费者会纯粹因为促销吸引而购买特殊价格的油类产品。研究表明，虽然定期更换食用油的种类是一种源于健康理念的消费行为，但仍有许多消费者更换的原因不太合理。

定期更换不同种类食用油的消费者比例比上年下降12个百分点。

问:什么规格和材料更符合消费者的购买习惯？

答:根据调查数据，大塑料桶家用衣服(4-6升)是最受欢迎的。近60%的受访者选择这种食用油包装规格，这种规格一方面比较实惠，可以满足普通家庭一段时间(3-6个月)的需求而不会过期。

然而，相对更安全、更高端的玻璃瓶和铁桶食用油包装仍局限于利基消费群体，无法进入更多普通家庭。

问:用户满意度和消费选择之间有什么必然联系吗？

答:数据显示，鲁花食用油在所有食用油中排名第一，满意度为79分，其连任可能性也领先于其他食用油品牌。其他品牌的食用油也基本遵循“满意度-重新选择的可能性”的比例关系，这表明用户满意的品牌会被重新购买，满意度与品牌推荐之间存在正相关关系。

"质量管理的主要重点是满足顾客要求，努力超越顾客期望."？iso9001:2015

2017年，食用油行业的用户推荐指数为-2.2%

用户推荐指数(nps)不仅可以量化用户忠诚度，反馈企业产品的核心竞争力，还可以通过研究消费者的主观原因、行为心理、品牌和产品的潜在流量，帮助企业识别运营中的风险，防止风险发生，这也是iso9001:2015的核心理念。

食用油行业整体净推荐值仅为-2.2%，不同品牌食用油消费者的净推荐值差异明显，在-21.5%至11%之间。

购买“小品种油”的兴趣和愿望

食用油种类繁多，世界上不仅有花生油、豆油、菜籽油等高产油品。为了满足不同体质人群的健康追求，目前食用油市场上相对高端的“小品种油”包括:油茶籽油(对心脑血管疾病、消化、生殖、神经内分泌和人体免疫系统有很好的调节作用，长期食用可明显改善高血压、心脑血管疾病、肥胖症等疾病。不含胆固醇和黄霉素)，牡丹籽油(亚麻酸含量是橄榄油的200多倍，具有活血化瘀、消炎杀菌、促进细胞再生、激活周围神经、降血压、降血脂、减肥等功能。)、文冠果油(可有效预防高血压、高血脂、动脉硬化等。)、亚麻籽油(可促进人体智力、强身健脑、预防心血管疾病、减少便秘)、抑制癌细胞生长)、红花籽油(含有维生素E、谷维素、甾醇等营养成分，具有预防动脉硬化、降低血液胆固醇的作用)和紫苏籽油(保肝、护肤、抗血栓、降血脂、改善记忆、保护视力、减轻过敏反应、延缓衰老)。

其中，对油茶籽油感兴趣并愿意尝试购买的消费者比例已达到60%以上，居各类小品种油之首。文冠果油、红花籽油和紫苏籽油的渗透率不高，感兴趣的消费者不到30%，想购买的潜在消费者不到20%。

“品牌热模型”――一种观察各种食用油品牌未来趋势的方法

通过“品牌热度模型”的五个热度指标(认知热度、喜好热度、满意度、回购热度和nps净推荐热度)的趋势，我们可以对行业的发展现状和未来趋势做出宏观判断:

通过构建该模型，发现14个品牌的食用油可以满足三种类型的热模型:

(1) √类型:鲁花、岛马、九三、古船、胡姬花

√型热模型显示了一个有前途的良性发展方向。喜好热略高于认知热，再购买热略高于满意度。nps值显著上升。它的品牌赞扬远远高于贬损，它的净推荐值也更高。消费者的口碑效应显著。未来，在市场竞争中会有坚实的基础和发展。

(2)滑梯(独家)类型:西王

王喜主要经营玉米胚芽油，其品牌知名度较高，表明营销推广是有效的，但回购热低于满意度，消费者的nps热较低。虽然王喜食用油的感知质量和感知价格高于行业平均水平，但受访者不愿意向他人推荐和称赞。原因可能与其作为非主流小品种石油的地位有关。认识到玉米胚芽油的消费者会喜欢并再次购买它，而不是主动挑战那些习惯于大量使用花生油和菜籽油等油产品的消费者。

(3)冰点类型:绿豹、李铎、万寿花、涪陵门、海狮、红蜻蜓(603116)、中昌、龙鱼

冰点型热模型，不考虑前四个节点的热量，当它达到核电厂的热量时会急剧下降。nps值降至0度以下，净推荐值为负值，表明贬损者多于褒奖者，其原因值得进一步探讨。

李铎、长寿华和涪陵三个品牌具有相似的特点，认知普及率很高，但其他热点都呈现下降趋势，直到nps值降到冰点以下，这说明这三个品牌在宣传和营销上是成功的，但真正喜欢它们的消费者比例不高，对食用油本身的满意度不高，导致回购普及率和nps普及率迅速下降。

绿豹、海狮、红蜻蜓和中昌有相似的特征。除负nps值外，其他热度水平稳定，无明显优势，表明地域性强，客户基础稳定，口碑效应影响有限；

龙鱼作为粮油产品的龙头企业，对食用油产品的认知度和回购率并不低，但其nps值低至-14.1%，仅次于中昌。

品牌形象的动物化

在此次食用油行业调查的消费者中，高达64%的受访者根据“品牌”选择食用油，其次是“价格”，这只能影响13.5%的受访者的购买决策。可见，品牌效应是食用油市场的主导方面。然而，品牌形象是一种相对抽象的认知。我们引导消费者将品牌定位与动物形象联系起来，用动物的特性和性格来代表食用油品牌的塑造和定位。

通过运用相应的分析方法，我们可以得出结论:大多数品牌形象是“大象”和“狗”，它们稳定、可靠、忠诚、可靠，是食用油品牌为消费者创造的心理形象。此外，“牛”、“凤”、“千里马”也是更多提及的动物形象，勤劳、实用、永恒、华丽、高贵也代表了一些品牌的形象定位。作为满意度指数和忠诚度指数较高的三个品牌，鲁花、道玛和李铎对应着提及率最高的动物，它们都是大象。