文化消费呈现“余乐”新风尚

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12月20日，博鳌堂生活研究院(上海)与中国传媒大学广告学院在北京联合发布了2017年“活着的人的动态调查”研究成果——“活着的人及其在创造文化消费新时尚中的心理感悟”。本课题关注的是中国人日常文化消费的快速扩张，特别是新兴中产阶级在饮食、服装、住房、旅游、体育和学习等领域积极开展的生活和文化活动。在深入挖掘文化消费快速增长背后的动因的基础上，上海博宝堂生活研究所提出了“于乐”这个关键词，它象征着新中产阶级的根本愿望。

近年来，文化消费的范围逐渐从音乐、戏剧、绘画等文艺领域扩展到饮食、时尚、体育、影视、动画等生活领域。，这更贴近人们的日常生活，而相关的消费市场也在不断扩大。这一现象背后的推动者，随着经济的持续发展和物质财富的不断增加，开始用内心的财富追求中国的新中产阶级。上海博鳌堂生活研究院认为，推动文化消费持续增长的关键因素是新中产阶级固有的精神欲望。

据估计，中国目前大约有3.2亿新中产阶级，2022年有4.8亿。文化消费具有持续增长的巨大潜力。为了更好地理解和把握新中产阶级在文化消费中的心理变化和一系列新生的需求，上海博鳌堂生活研究所对普通人和各行各业有识之士进行了一系列定量和定性的调查，并在此基础上总结出文化消费实践者的七种新意向，即:日常质感意向(生活质量意识)、自我修养促进意向(自我成长意识)、兴趣和技能意向(差异化意识)。

研究表明，通过深入分析这七种意向背后的共同属性，我们可以发现，推动文化消费的根本动因在于，活着的人希望通过这种方式发挥自己的兴趣或特长，进一步追求自己，通过接触“文化”来拓展“感性和知性的品质”，进而获得“剩余”(精神上的丰富)，这种心理需求可以通过创造“剩余音乐”来表达。

人们认为，所谓“闲暇”的含义远非纯粹的时间消遣。与过去消费者追求的“高效”、“省力”、“大众”的总体趋势相比，“育乐”强调的是真正意义上的精神满足，重视“徒劳”、“努力”和“自我”。

据了解，“生活调查”是由博宝堂生活研究所(上海)和中国传媒大学广告学院联合开展的大型研究项目。会议原则上每年举行一次，主要研究和分析中国人的行为和心理变化，并据此提出年度关键词建议。